搶錦繡芳華“云包場”沖上熱搜，制片人坦言新劇宣發(fā)“標配”動作成額外負擔
（圖源：視覺中國）藍鯨新聞7月8日訊（記者 彭樂怡）新劇首播，云包場比起看劇，搶錦搶云包場成了不少觀眾的繡芳新劇宣頭等大事近日，由楊紫、華沖李現(xiàn)等一眾知名演員主演的上熱搜制《錦繡芳華》開播，首播當日，片人“搶不到錦繡芳華云包場”沖上熱搜相比前一季《國色芳華》云包場只能看單劇的標配規(guī)則，《錦繡芳華》云包場的動作擔會員名額可以看全平臺資源，因此也吸引了更多觀眾參與。成額
云包場是外負新劇宣發(fā)的一種營銷手段，常見于新劇開播初期，云包場由片方、搶錦演員、繡芳新劇宣品牌方、華沖粉絲等在播出視頻平臺包下虛擬觀影席位，上熱搜制用戶要在指定時間段觀看一定時長，完成任務后即可領取視頻平臺月卡會員包場原本多應用于線下影院包場，2021年，貓眼首次以云包場方式為當年春節(jié)檔《人潮洶涌》助力；2023年，芒果TV將云包場應用到綜藝領域，演員沈月包場500個座位邀請網(wǎng)友觀看綜藝《快樂的大人》，被一搶而空；“愛優(yōu)騰”等長視頻平臺也陸續(xù)上線云包場功能。
在近一年多的時間里，云包場從一種新興的營銷嘗試，迅速演變?yōu)橛耙晞⌒麄魍茝V的“標配”動作從S級大劇到分賬短劇，都免不了要用云包場造勢但采訪過程中，記者了解到，這種“標配”動作正成為中小劇組額外負擔同時，也面臨轉化率不明晰等弊端。
中小劇組越投流越焦慮“本質原因還是長視頻平臺的會員用戶正在流失，所以平臺也希望通過這種方式拉新”從事過頭部長劇和中小體量劇集制作的制片人安妮告訴藍鯨科技記者，劇集市場有較明顯的分層，長劇主要依托視頻平臺方推動，形成成熟的To B模式；而中短劇則是To C內容消費生意，更看重對用戶需求的洞察力。
《錦繡芳華》部分云包場安妮表示，在長劇制作中，平臺會給制片方承制利潤，云包場的成本一開始就在劇宣預算中，“所謂羊毛出在羊身上，相當于片方拿出一小部分利潤為平臺的營銷動作買單，我們也是愿意的”但這一套在中短劇制作中就行不通了，中短劇片方需要的是制造“爆款”，而這面臨著極大的不確定性。
安妮稱，“這對一些制作公司來講就變得不合理了，在能否回本都未知的情況下，還要額外增加一部分費用”另一名影視劇制片人方瑜主要制作體量較小的橫屏中劇，她也向藍鯨科技記者表示，對于宣發(fā)預算不足的小劇組來說，云包場在一定程度上成為了額外負擔。
“特別對于一些沒有大卡司（演員陣容）的片方來說，云包場就是片方為平臺喝一下彩，本質是買月卡會員送給觀眾，片方也是按原價買的，沒有折扣”方瑜說道轉化率不明晰成業(yè)內爭議關鍵點之一受訪制片人提到，云包場在業(yè)內爭議的關鍵點之一是轉化率不明晰。
藍鯨科技記者采訪的三名制片人均表示，云包場活動結束后，平臺并未反饋具體轉化數(shù)據(jù)，導致片方使用了營銷手段，卻不知道效果如何安妮透露，一部橫屏中劇的云包場費用為1-2萬元，占總體宣發(fā)費用的0.5%-1%她表示，雖然所占比例不大，但原本這筆錢并非必要支出，對項目規(guī)模不大的中短劇來說，每一個分錢都需要有精準回報，如果營銷效果不明顯，那么這對片方就不是一筆健康的投入。
（圖源：視覺中國）為了吸引更多用戶，目前的云包場模式基本已打破“只能看單部劇集”的限制，因此有制片人擔心，用戶更多是沖著“拿會員”看劇，原本可以依托專屬內容建立的用戶黏性就被稀釋制片人易文對藍鯨科技記者表示，云包場確實能給劇集帶來更多曝光，但點擊率并非片方收益的關鍵指標，在頭部長視頻平臺，片方的收益取決于用戶播放的有效時長。
因此，即使云包場規(guī)定用戶必須在規(guī)定時間看固定時長，但并非均為有效播放時長，如果用戶領完云包場就離開，片方也可能賺不到錢但劇集要上線，仍舊非常依賴平臺資源“云包場是平臺給片方提供的一個劇宣選項，可是大家都做了，我也不得不做。
片方的‘命脈’掌握在平臺手上，平臺給的資源位會直接影響劇集表現(xiàn)，有時同一位置的上下兩行，點擊量都能差一大截”方瑜坦言，目前大多中短劇的片方都已默認云包場是“固定動作”，會提前計入預算受訪制片人并非全盤否定云包場模式，但希望能夠更透明地公布轉化率數(shù)據(jù)。
方瑜舉例稱，如果一部劇本身質量不錯，在云包場期間，即使用戶沒有搶到會員，但在等待過程中仍被劇情吸引而留下觀看，那么這類數(shù)據(jù)就能說明這部劇具有較強的內容吸引力，只是缺乏曝光“通過這些用戶行為數(shù)據(jù)，平臺其實可以幫助片方判斷劇集的問題到底出在哪兒，是內容不好，還是只是沒被看見。
”方瑜說，如果片方能通過云包場數(shù)據(jù)了解劇集存在的問題，那片方在投放資源時也能更精準，同時也更愿意配合平臺做資源推廣。（應受訪者要求，安妮、方瑜、易文為化名）